روایت، نه انفعال راهبردی برای روابطعمومیدر مواجهه با بحرانهای ادراکی
زهرا محرابی / رئیس اداره اطلاعرسانی سازمان تعزیرات حکومتی مقدمه: در عصر اخبار جعلی، شایعهسازیهای لحظهای و بیاعتمادی گسترده، روابطعمومیدیگر فقط نهاد اطلاعرسانی نیست، بلکه به نقطه ثقل حکمرانی ادراکی بدل شده است. این یادداشت با تمرکز بر نقش روایتسازی فعال و کنشگرایانه در دستگاههای اجرایی، از جمله تجربه سازمان تعزیرات حکومتی، نشان میدهد که […]
زهرا محرابی / رئیس اداره اطلاعرسانی سازمان تعزیرات حکومتی
مقدمه:
در عصر اخبار جعلی، شایعهسازیهای لحظهای و بیاعتمادی گسترده، روابطعمومیدیگر فقط نهاد اطلاعرسانی نیست، بلکه به نقطه ثقل حکمرانی ادراکی بدل شده است. این یادداشت با تمرکز بر نقش روایتسازی فعال و کنشگرایانه در دستگاههای اجرایی، از جمله تجربه سازمان تعزیرات حکومتی، نشان میدهد که چگونه روایت هدفمند میتواند جایگزین انفعال و انکار در مدیریت بحرانهای رسانهای شود. نویسنده بر اساس تجربه میدانی و یافتههای پژوهشی روز، پیشنهادهایی برای ارتقاء عملکرد حرفهای روابطعمومیارائه میدهد.
در جهانی که «واقعیت» دیگر لزوماً آن چیزی نیست که اتفاق افتاده، بلکه آن چیزی است که مردم باور کردهاند، روابطعمومیدر دستگاههای اجرایی کشور با یک چالش بنیادی مواجه است: چطور میتوان در برابر بحرانهای ادراکی ایستاد، بدون اینکه به دام انکار، تاخیر یا واکنشهای تدافعی افتاد؟ پاسخ، در یک واژه نهفته است: روایت.
در دنیای امروز، بحران دیگر رویدادی بیرونی نیست که از دل واقعیتهای عینی بیرون آید، بلکه بیش از هر چیز محصول «ادراک» و «برداشت عمومی» است. آنچه به چشم مخاطب میآید و در ذهن او مینشیند، گاه بسیار مهمتر از خود واقعیت است. این جابهجایی تمرکز از حادثه به ادراک، مبنایی برای بازتعریف نقش روابطعمومیدر ساختار حکمرانی جامعه است.
تجربه سازمان تعزیرات حکومتی بارها نشان داده است که چالش اصلی، نه همیشه ناکارآمدی واقعی، بلکه ناتوانی در مدیریت ادراک و روایتسازی است. نمونه روشن آن، توقع مکرر مردم برای دخالت مستقیم سازمان در کنترل قیمتهاست؛ در حالی که قانون و ساختار سازمانی، اختیارات چنین مداخلهای را به نداده و تنها با گزارش تخلفات ضابطان رسمیامکان ورود فراهم میشود. اگر روابطعمومینتواند بهموقع و صریح این حدود قانونی را به روشنی بیان کند، تصویر سازمان در ذهن مردم بهناچار منفعل، غایب و ناکارآمد به نظر خواهد رسید.
در چنین شرایطی، روابطعمومیدیگر یک بلندگوی خبری نیست؛ بلکه معمار روایت سازمانی است. ما نمیتوانیم تنها به انتشار اطلاعیههای رسمیو واکنشهای دیرهنگام دل خوش کنیم، چرا که اگر روایت درست و معتبر را خودمان نسازیم، قطعاً روایت دیگری، اغلب مغرضانه و تحریفشده، جای آن را خواهد گرفت.
این واقعیت را در ماجرای افزایش ناگهانی قیمت بلیط هواپیما در روزهای منتهی به نوروز به وضوح دیدیم. آزادسازی کامل قیمتها شوکی اجتماعی به همراه داشت و فضای افکار عمومیبهشدت ملتهب شده بود. در این مقطع حساس، روابطعمومیسازمان با صداقت و شجاعت وارد عمل شد. اطلاعیه فوری، موضعگیری شفاف و هماهنگی کامل سخنگویان سازمان، روایت غالب را از مسیر ابهام و شایعه به سمت پاسخگویی و شفافسازی هدایت کرد. این گفتوگوی حرفهای، ضمن احترام به دیگر نهادها، نگرانی مردم را بیان کرد و مرزهای مسئولیت سازمان را روشن ساخت. نتیجه، آرامش نسبی در فضای رسانهای، بازتاب مثبت در افکار عمومی، و در نهایت بازنگری سیاستهای قیمتگذاری بود.
در این تجربه، دو عنصر اساسی نقش کلیدی داشتند: شجاعت رسانهای و مهارت ارتباطی. شجاعت یعنی پذیرش مسئولیت، سخن گفتن بدون ترس از تبعات، و جرات در بیان حقیقت؛ مهارت یعنی تنظیم دقیق لحن پیام، زمانبندی مناسب انتشار و همراستا کردن مواضع بخشهای مختلف سازمان است. نبود هر کدام از این دو، تلاش روابطعمومیرا عقیم میکند.
از سوی دیگر این تجربه «وحدت در پیامرسانی» بیش از هر عامل دیگری در مدیریت بحران اهمیت میدهند. وقتی بخشهای مختلف یک سازمان با زبانها و پیامهای متفاوت درباره یک موضوع واحد صحبت میکنند، بحران عمیقتر میشود و سرمایه اعتماد عمومیتحلیل میرود. برای جلوگیری از این، سازمان تعزیرات حکومتی ساختار ارتباطی متمرکزی ایجاد کرد و سخنگویان واحدی را تعیین نمود تا پیامها یکپارچه و هماهنگ باشد. این وحدت پیام به تقویت اعتبار سازمان در برابر رسانهها کمک شایانی کرد.
اما همه اینها کافی نیست. مسئله بنیادین و شاهبیت مدیریت بحران، اعتماد عمومیاست. مطالعات کیم، چن و اسمیت (2018) که از مصاحبههای عمیق با مدیران ارشد صنایع مختلف حاصل شده، نشان میدهد که نقش رهبران سازمانی در القای اعتماد و تعیین لحن ارتباطی در بحران تعیینکننده است. تجربه ما نیز همین را تأیید میکند؛ حضور مقتدرانه و بهموقع مدیران ارشد در رسانهها باعث شد پیام سازمان نه تنها شنیده شود، بلکه باور شود.
در عصری که اخبار جعلی با سرعت نور منتشر میشوند، اگر روایت درست با تأخیر همراه باشد، دیگر جایی در ذهن مخاطب نخواهد داشت. بنابراین، سرعت، مهارت و صداقت سه ضلع مثلث طلایی روابطعمومیدر بحراناند. اما این مثلث، فقط در سایه برنامهریزی دقیق، تمرین سناریوهای بحران، تدوین شیوهنامههای واکنش سریع و ارزیابی مستمر، به موفقیت خواهد رسید.
در نهایت، باید بپذیریم که بحران دیگر صرفاً یک رویداد منفرد نیست؛ بلکه روندی پیچیده است که از ترکیب اخبار جعلی، روایتهای ناقص و شبکههای اجتماعی بیمرز زاده میشود. مدیریت بحران، فراتر از کنترل واقعیت، مدیریت ادراک است؛ و این ادراک فقط با گفتن حقیقت به تنهایی شکل نمیگیرد، بلکه با «نحوه روایت حقیقت» ساخته میشود.
روابطعمومیامروزی، دیگر فقط راوی سازمان نیست؛ بلکه نگهبان سرمایه اجتماعی آن است. برای موفقیت در این نقش، باید با هوشمندی رسانهای، درک حساسیتهای فرهنگی، تسلط بر تکنیکهای روایتسازی و هماهنگی کامل با بدنه تصمیمگیری، روایتهایی انسانی، دقیق و بهموقع خلق کند.
چند راهبرد کلیدی برای این مسیر وجود دارد:
تحلیل ادراکی قبل از بحران: هر سازمان باید «بانک بحرانهای احتمالی» خود را تهیه کند و سوءبرداشتهای رایج را شناسایی و برای هرکدام روایت پیشفرض داشته باشد تا در لحظه بحران سردرگم نشود.
خطمشی روایت واحد: در شرایط بحران، تنها یک مرجع رسمیباید روایتساز باشد؛ سخنگوی رسانهای آموزشدیده و با مهارت که پیامها را به طور هماهنگ و شفاف منتقل کند. چندصدایی و روایتهای متناقض سرمایه اعتماد را از بین می برند.
همدلی به جای دفاع صرف: افکار عمومی در بحران به دنبال همدلی و همراهیاند و کمتر گزارش فنی یا توجیه حقوقی میخواهند. روابطعمومیباید زبان مردم را بفهمد تا ذهنشان را همراه کند.
بهکارگیری ابزارهای پایش هوشمند: پایش مستمر رسانهها، تحلیل دادههای شبکههای اجتماعی و سنجش مداوم اعتماد عمومیابزارهایی ضروری برای پیشبینی و مدیریت بحراناند.
فعال در سیاستگذاری اجرا: روابطعمومی باید در ساختار تصمیمسازی سازمان صدایی مؤثر و تاثیرگذار داشته باشد، به خصوص در حوزههایی که مستقیماً بر ادراک عمومیتأثیر میگذارند.
در پایان، تجربه سازمان تعزیرات حکومتی در مواجهه با بحرانهای رسانهای، بهویژه در موضوعات حساس مانند افزایش قیمت بلیت هواپیما در نوروز، گواه آن است که روابطعمومیموفق، محصول ترکیبی از شجاعت، مهارت، هماهنگی، اعتمادسازی و روایتگری مؤثر است. ما به روابطعمومیهایی نیازمندیم که نه فقط زبان سازمان، بلکه گوش جامعه و چشم آینده باشند و این، نه یک آرمان دور، بلکه یک ضرورت حرفهای است.
هیچ دیدگاهی درج نشده - اولین نفر باشید